piše: Nikola Nejčev
Savremena pop-kultura živi u paradoksu koji na prvi pogled deluje nelogično: nikada nije bilo više muzike, više izvođača, više objava, više novih albuma, singlova, više vizuelnog sadržaja, više dostupnosti i više komunikacije između umetnika i publike, a istovremeno se čini da nikada nije bilo manje trajanja. Svega ima više, ali sve traje kraće. Više se proizvodi, ali se manje pamti. Više se emituje, ali se ređe zaista usvaja. Upravo se u toj protivrečnosti otvara jedno od ključnih pitanja savremene pop-kulture: da li hiperprodukcija nužno vodi ka demokratizaciji i bogatstvu izbora, ili vodi ka zasićenju, površnosti i ubrzanom kolektivnom zaboravu?
Striming ekonomija i platformska logika uvele su publiku u režim neprekidne dostupnosti. Danas je praktično cela istorija popularne muzike istovremeno prisutna, dok se novi materijal objavljuje ogromnom brzinom. Industrijski pregledi poslednjih godina ukazuju na to da se na striming servise dnevno dodaju desetine hiljada novih numera, dok se ukupan broj dostupnih pesama meri stotinama miliona. Luminate je početkom 2025. naveo da se na audio-striming servisima nalazi više od 200 000 000 pesama, pri čemu ogromna količina materijala gotovo da ne dobija značajniju slušanost. To znači da pitanje više nije samo kako doći do publike, već kako uopšte opstati u polju u kome je vidljivost sama po sebi postala retka i nestabilna.
U takvom sistemu ekspanzija ne znači samo mnogo muzike, ona znači i hiperprodukciju prisustva, hiperprodukciju novih lica, hiperprodukciju mikroidentiteta, hiperprodukciju kratkih kulturnih trenutaka. Više nije dovoljno objaviti album; potrebno je proizvoditi stalni tok događaja oko albuma, tj. nije dovoljno imati pesmu; potrebno je da ta pesma bude deljiva u kratke forme, mimetička, prenosiva, upotrebljiva u tuđem sadržaju i pogodna za algoritamsko kruženje. Umetnik više nije samo autor i izvođač, nego i proizvođač neprekidnog digitalnog tragа. Otuda savremena muzička scena ne proizvodi samo muziku, već i beskrajne modele njene rekontekstualizacije.
Međutim, pažnja je ograničen resurs, što u ovom slučaju jeste ključni društveni problem. Što je više materijala, to je manje verovatno da će pojedinačni materijal trajati. Što je više imena, to je manje verovatno da će jedno ime dugo ostati centralno. Što je više novih erа, to je manje prostora da se ijedna zaista konsoliduje. Hiperprodukcija zato ne stvara samo bogatstvo ponude, ona proizvodi i sistemsku nestabilnost značenja. U takvom prostoru društvo usvaja novu logiku: logiku stalnog pomeranja, stalne zamene, stalne anticipacije sledećeg sadržaja. To je kultura u kojoj se ne živi sa delom, nego kroz neprestano prelaženje preko njega.
Upravo zato pitanje hiperprodukcije nije samo industrijsko, nego duboko društveno i psihološko pitanje. Ono se tiče načina na koji kolektivna svest danas funkcioniše. Savremena publika više ne živi u kulturi iščekivanja, nego u kulturi skrolovanja. Kada je tok neprekidan, svaki pojedinačni sadržaj unapred je osuđen na to da bude samo jedna stanica, tj. njegova sudbina nije da traje, već, nažalost, da bude zamenjen. U tom smislu, hiperprodukcija stvara i novu vrstu društvenog iskustva – iskustva stalnog blagog preopterećenja. To nije potpuni haos, već trajno stanje slabe rasute pažnje, stanje u kome se mnogo toga registruje, ali se malo toga zadržava.
Posebno je indikativno to što se ova promena može pratiti upravo na umetnicima koji su tokom druge polovine dvahiljadedesetih bili gotovo školski primeri savremene pop-centralnosti. Njihovi singlovi bili su svuda, njihovi spotovi su se vrteli u svim mogućim digitalnim medijima, saradnje su bile it događaji, a njihovo prisustvo nije zavisilo od toga da li ih neko aktivno prati. Megan Treinor je ušla u mejnstrim kao figura izrazito prepoznatljivog pop-identiteta: All About That Bass nije bio samo veliki hit, već kulturni događaj koji je spojio radiofoničnost, ironijski retro senzibilitet, jasnu telesnu i rodnu poruku. Njen uspeh nije počivao samo na slušanosti, već na tome što je njena pojava bila čitljiv znak epohe.
Čarli Put je, sa druge strane, pripadao modelu muške pop-producentske figure: kroz See You Again, a potom sopstvene hitove poput Attention, pozicionirao se kao umetnik koji nije bio samo pevač, nego i simbol jedne vrste emocionalno dostupne i algoritamski veoma prilagodljive pop-muzike. Kamila Kabeljo je iz kolektivnog formata Fifth Harmony prešla u solo zvezdu i vrlo brzo zauzela poziciju izvođačice čija je karijera spajala latino-pop senzibilitet, mejnstrim privlačnost i snažnu medijsku personalizaciju. Havana je postala jedan od ključnih globalnih pop-singlova tog perioda, dok je Señorita samo dodatno naglasila njenu prisutnost u samom centru globalne pop-mašinerije. Šon Mendes je, opet, predstavljao idealnu figuru digitalno-proizvedene, ali mejnstrim pop-zvezde: od rane internet prepoznatljivosti do niza velikih hitova i albuma koji su osvajali vrh Billboard 100, on je bio primer izvođača čija se karijera činila kao prirodni nastavak modela velike, stabilne muške pop-zvezde za novu generaciju.
Svi ovi umetnici su pripadali trenutku u kojem je još bilo moguće da pop-izvođač bude i svuda prisutan. Njihovi hitovi nisu ostajali zatvoreni unutar fanovskih krugova, niti su zavisili isključivo od personalizovanih fidova. Oni su se kretali kroz radio, velike plejliste, Jutjub, televizijske nastupe, dodele nagrada, tabloidni i lajfstajl medijski prostor, društvene mreže i svakodnevni digitalni razgovor. Drugim rečima, oni nisu bili samo uspešni umetnici, nego i figure opšte kulturne cirkulacije. Čovek nije morao da bude fan Megan Treinor da bi znao za All About That Bass, niti fan Kamile Kabeljo da bi čuo Havanu. Njihov uspeh nije bilo samo u brojevima, nego u tome što su uspevali da probiju granice ciljane publike i da postanu deo kolektivnog pop-pejzaža.
Megan Treinor i dalje objavljuje, i 2024. sa albumom Timeless ulazi u gornji deo Billboard 200, što jasno pokazuje da njeno ime i dalje nosi tržišnu težinu. Kamila Kabeljo sa C,XOXO takođe potvrđuje da nije reč o zaboravljenoj figuri, već o umetnici čije nove pesme i dalje skreću pažnju. Ali ono što je ovde presudno je da njihov slučaj ne pokazuje samo slabljenje pojedinačnih karijera, nego transformaciju statusa pop-umetnika kao takvog. Megan Treinor danas nije manje poznata zato što je društvo odlučilo da je zaboravi, niti Kamila nestaje zato što više nema hitova u apsolutnom smislu, niti Šon Mendes i Čarli Put gube vidljivost samo zbog estetskog zamora publike. Njihova situacija otkriva da savremeni kulturni sistem više ne garantuje trajanje čak ni onima koji su nekada bili njegovi idealni proizvodi. To su umetnici koji su nastali kao zvezde pune mejnstrim gustine, ali danas egzistiraju u prostoru u kojem sama gustina mejnstrima više nije ista. Nekada su njihova nova izdanja gotovo automatski ulazila u opštu društvenu svest, dok danas ona mnogo češće ostaju unutar fragmentisanih krugova recepcije – unutar postojećih fan baza, unutar algoritamski definisanih publika, unutar privremenih medijskih ciklusa i kratkih digitalnih reakcija.
Pop-zvezda više nije nužno figura oko koje se organizuje široki kolektivni horizont percepcije. Ona postaje entitet koji postoji intenzivno, ali selektivno; snažno, ali segmentirano; stabilno u svom brendu, ali nestabilno u svojoj opštoj vidljivosti. U tom smislu, savremeni umetnik može zadržati tržišnu održivost, a izgubiti status opšte referentnosti.
Ova pojava govori mnogo više o društvu nego o samim pevačima. Ako se društvo nalazi u stanju trajne medijske prezasićenosti, onda ono sve teže zadržava bilo koji objekat pažnje dovoljno dugo da bi od njega stvorilo stabilnu kolektivnu referencu. Nekada je zvezda bila figura oko koje se okupljala zajednička imaginacija, a danas je i sama zajednička imaginacija fragmentisana. Platforme su preuzele ulogu raspodele vidljivosti, a algoritam ne funkcioniše po logici kulturne težine, nego po logici verovatnoće angažmana. To znači da ono što vidimo nije nužno ono što je najvažnije, nego ono što najlakše izaziva trenutnu reakciju.
Iz toga proizlazi da kultura više ne favorizuje trajnu prisutnost, nego kratke povratke. Zato se danas često događa da stara pesma nekog izvođača oživi na TikToku, uđe u novu cirkulaciju, dobije novi život kroz short-form video, ali da taj trenutak ne uspe da obnovi celokupnu karijeru umetnika. TikTok i srodne platforme zaista imaju snažan uticaj na muzičko otkrivanje i mogu da pokrenu nove tokove slušanja, ali taj mehanizam često revitalizuje zvuk, ne nužno i autorovu poziciju u kulturi. Savremeni zaborav nije potpun. On nije brisanje. On je parcijalno pamćenje bez kontinuiteta. Društvo pamti fragmente, hukove (hook), refrene, estetske isečke, viralne momente, određene ere, ali sve ređe održava punu i stabilnu vezu sa umetnikom kroz vreme. Otuda nije sasvim tačno reći da današnja publika zaboravlja. Preciznije bi bilo reći da ona pamti u rasutim, neujednačenim, fragmentarnim oblicima, tj. ona ne zadržava celinu već tragove.
U tom smislu, hiperprodukcija ne vodi samo do viška sadržaja, nego i do promene oblika sećanja. Kolektivna svest sve manje liči na duboko sedimentiranu kulturnu mapu, a sve više na površinu po kojoj stalno izbijaju novi signali. Neki od tih signala su novi izvođači, neki su stare pesme, neki su povraci zarad nostalgije, neki su samo prolazne senzacije. U takvoj kulturi teško je održati linearnu karijeru kakvu su pop-zvezde nekada imale (osim Tejlor Svift koja to nekako uspeva, ali to je tema za neki drugi tekst). Nije više dovoljno preći iz jedne ere u drugu. Potrebno je svakoga dana iznova dokazivati sopstvenu digitalnu upotrebljivost.
Ovaj fenomen ima i dublju socijalnu dimenziju. Društvo prezasićeno sadržajem postaje društvo slabljenja emocionalnog povezivanja. Kada je sve stalno dostupno, malo šta deluje kao pravi događaj. Kada svakoga dana postoji novi singl, novi album, nova kampanja, nova era, nova vizuelna priča, nova objava, nova drama ili trend, tada sama ideja novine gubi deo svoje snage. Novina prestaje da bude retkost i postaje očekivani režim rada – paradoksalno, što je više novog, to je manje istinskog doživljaja novog. Hiperprodukcija ne proizvodi samo višak materijala, nego i inflaciju značaja. U svetu u kome svi moraju neprestano da budu prisutni, sama prisutnost gubi težinu. U društvu u kome svi moraju da budu viđeni, viđenost više nije garancija relevantnosti. U okolnostima u kojima je svaka objava potencijalni događaj, događaj prestaje da bude događaj u punom smislu.
Ponenuti umetnici su nastali u trenutku kada je još bilo moguće postati opšteprisutan. Danas rade u sistemu u kome je opšta prisutnost mnogo teže održiva. Zato njihov današnji položaj treba čitati kao istorijski simptom. Oni predstavljaju generaciju koja se našla između dva modela pop-postojanja: starijeg modela masovne, gotovo univerzalne vidljivosti i novijeg modela fragmentisane, algoritamski uslovljene pažnje. Problem je u tome što sama kultura više ne raspolaže istim mehanizmima stabilizacije zvezda. Nekada je bilo dovoljno da umetnik zauzme centralno mesto u nekoliko dominantnih medijskih kanala. Danas takvi dominantni kanali više ne funkcionišu na isti način. Publika je rasuta, pažnja je privatizovana, algoritmi su personalizovali vidljivost, a kolektivna kulturna iskustva postala su ređa. Zbog toga je sasvim moguće da neko i dalje ima milione pratilaca, objavi novi album i ostane gotovo nevidljiv u svakodnevnom iskustvu ogromnog dela javnosti. Ne zato što je javnost namerno odlučila da ga odbaci, nego zato što je informacioni prostor organizovan tako da ništa više ne dolazi do svih. Kako su nekada zvezde bile deo zajedničkog okruženja, danas su mnogo češće deo odvojenih digitalnih tokova.
Problem nije samo u tome što ima previše muzike. Problem je u tome što hiperprodukcija menja samu ontologiju kulturnog trajanja. Umetnik više ne nestaje nužno zato što je lošiji ili manje popularan, već zato što društvo više ne ume dugo da zadrži bilo koga u stabilnom centru. Jer stabilan centar kao takav više ne postoji, postoji samo (epi)centar zemljotresa pop-kulture koji na dnevnom nivou drastično menja tektonske ploče kulture i medija. Zaborav više nije kasna faza karijere, nego ugrađeni mehanizam sistema. Čak i dok je neko još prisutan, već je izložen potiskivanju, takoreći, dok traje, on se istovremeno i zaboravlja.
Zato pop-kultura danas ne funkcioniše kao panteon stabilnih zvezda, već kao mašina neprekidne smene. Ona stalno proizvodi lica, zvuke i male trenutke identifikacije, ali ih retko dugo zadržava. Pop-zvezde dvehiljadedesetih pokazuju kako se iz kulture neizbežnosti prelazi u kulturu raspršene vidljivosti. Pokazuju kako se od zajedničkog medijskog prostora dolazi do fragmentisanih algoritamskih mehura, kako društvo koje neprestano proizvodi novo istovremeno postaje društvo koje to novo i zaboravlja. U tom smislu, pravo pitanje nije šta se dogodilo tim umetnicima, već šta se dogodilo društvu koje više ne može da održi trajanje ni onda kada mu je sve stalno dostupno. Možda je upravo u tome suština savremene hiperprodukcije. Ona ne proizvodi samo višak kulture, ona proizvodi kulturu u kojoj višak postaje osnovni oblik zaborava.
maj, 2026.
